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晾底裤的京东以及关键的2013

发布时间:2020-07-21 10:12:26 阅读: 来源:遮光罩厂家

本文作者为第一财经日报记者

从没底线到有底线,京东把底裤晾到了外面。

2013年,刘强东的一句话,亮出了京东的底裤,这句话的信号是,京东的价格战策略将告一段落了。

以前京东打仗可不是这样打的。2012年815,刘强东放出的话很狠,只求比苏宁、国美的价格,再便宜那么一点点。为此,刘强东还专门设立了“打苏宁指挥部”,在苏宁发债融资时,狠打这一仗。

那种貌似毫无底线的竞争手法,确实令围观者和对手可怕。和没有底线的人打架,肯定是打不赢的。

可实际上这是刘强东的小九九,是个“纸老虎”的把戏。苏宁开始晕菜了一会,可后来还是看懂了。

815往事

一开始,刘强东放出话后,苏宁的反应还非常谨慎。苏宁觉得:你有钱,你没上市,你规模小;而我在融钱,还是上市公司,规模大,到处受制肘;你亏得起,跟得起,我却耗不起。这是刘强东刚开始发招时,苏宁最初的思考逻辑。

当时苏宁也的确缺钱,大量的资金都套在地产项目上,这从苏宁财报的应付账款可以看到,众所周知,地产项目的投入周期最短也在3-5年,在投入期,运营现金流往往为负数。需要资金补给。

第二天,苏宁还在接不接招的问题上,出现了对媒体完全对立的回应脚本,由此看出,这个时候苏宁的确没想清楚。

当时,楠哥给苏宁几个高管打电话,正面侧面得到的消息是,张近东在美国遥控指挥,不让底下人吭声,不让回应,不让受京东影响,该怎么走怎么走。

但一天之后,苏宁的态度就完全大变,全面接受京东的挑战,并且,回击要比京东更狠,价格要比京东更低。

苏宁的态度为什么变?因为,苏宁把京东的账给算清楚了。而这笔账,也坚定了苏宁在相当长时间内,对京东不变的打法,那就是价格战。并且这种打法,在京东想停止价格战时,反而更加有效。

以前,京东的“无底线”打法,主要是配合品类的扩张。可以看到的是,京东每扩一个新品类,就搞一轮价格战,通过低价快速切入市场。价格战,就相当于是市场推广。

打当当的图书,是最典型的。一是,当时京东的3C品类增长放缓,京东需要新品类扩充;二是,图书品类标准化程度高,且图书粘性够强,是能够带自然流量的品类;三是,刘强东担心李国庆在当当上市后,有了钱,会反过来打自己,于是,在当当上市前,先打当当,并朝核心的图书品类打,想拖延当当上市。

当时,黄若还在当当做COO。黄若给李国庆献的计是,当当扩3C品类,围魏救赵,打京东,从而也救了自己的图书品类。不过,此计的代价是,当当延长亏损期,可能会延缓上市。而李国庆的性格是,嘴巴贱,心里软,打法保守,不敢冒进,于是没采用黄若的打法,而后,黄若通过此事觉得李国庆管理的当当做不大,也便在当当上市前就走掉了。

但京东不可能无限制的品类扩张,只要不品类扩张,价格战也便失去了其进攻意义。

(注:京东的品类扩张主要在标准品类,京东善于运营的也主要在标准品类。而非标准品类,京东主要通过POP开放平台运营。非标准品类,更不适合价格战。)

2012年,在引入曾在联想、宏基工作过的蓝烨后,京东开始朝家电品类大力进军。家电品类是京东最后一个自营的大品类。毛利率8%-10%,比3C品类5%的毛利率要高。目前,家电品类占京东自营盘子的1/3。

刘强东非常明白,家电品类对京东意味着什么。拿下家电品类,京东自营体系无论从规模,还是结构来讲,就都已基本成型了。在解决自营体系后,京东未来在品类上干的事儿就是开放平台的扩张了。也就是说,自营体系的厚度,决定了开放平台的发力时间;而家电,又决定了自营体系。

但京东在家电的最大对手是苏宁、国美。如何从强大的苏宁、国美身上砍下份额,是较为苦恼的。打当当的图书,京东不仅以小份额打大份额,还是按客单价的从高到低打,资本金都撑得住。但大家电,就不一样了。此外,张近东、黄光裕,性格、作风上都不是李国庆。打李国庆的把戏能否在家电品类上复制,只能靠赌。

刘强东选择去赌的那条路是,假装装做“无底线”,造声势,吓对手。并默认份额大、且是上市公司的苏宁不敢接招。这样,京东便能以最小的代价,向供应商传递实力,且普及用户来京东买家电了。

但刘强东没想到,自己赌错了,张近东愿意放弃短期财报表现,去接招。但目前的情况是,苏宁接招,京东已经没有额外精力去玩了。好在京东已经在去年促销大战中,较早树立了一定的品牌和认知。

如果京东要按照以往的“无底线”打法去拼家电,那么京东所需要的资金,绝不仅仅是7个亿美金。

给京东算账

在这7个亿美金的融资过程中,投资方主要来自PE性质的两家新基金。而原有基金出于投资安全性考虑没有跟投。值得注意的是,此次融资是普通股融资,而不是优先股融资,原有的优先股股东持股比例未变。而也释放出一种信息,这笔投资的到账,就是为了延缓京东上市,以未来做大业绩去上市作为回报的,而在不上市的这段时期里,此前的优先股股东可通过股息来获得分红。可惜,目前京东亏损。

7个亿美金,相当于44亿人民币,主要是用于京东的物流仓储配送建设,尤其包括亚洲一号的实施。而没有更多额外的钱去用于促销战的消耗。

根据去年京东的计划,京东在今年的物流投入将达36亿人民币。此外,根据2%的市场费用率,京东在今年要实现1000亿流水的话,市场费用就高达20亿人民币。也就是说,这笔融资,就是给京东再去用一年的时间去建亚洲一号等物流的。

在融资资金少的情况下要做战略抉择,刘强东只有选择将这笔钱去投入亚洲一号,而用于非品类战争。亚洲一号的前期投入已有3年,在未投入使用前,京东投入的资金不能回收,此外,要应对京东自身的规模增长,京东还得额外花费大量的资金去租赁闲散的多个小规模仓储,这笔费用颇高。

也就是说,按照此次融资的资金量,以及为上市做业绩的最后一笔融资,京东已没有力量去“无底线”价格战了。

2012年京东600亿流水的构成是:自营480亿,POP平台120亿。但自营在未来几年已经难有高增长率。按照京东今年内部1000亿流水的计划,估计自营700亿,POP平台300亿。

那么,维持京东盈利的毛利率最低会是多少?

POP部分:如果按照5%的扣点(这个够高了),和淘宝29%的净利润率来参考,POP的利润为:300*5%*29%=4亿。但这部分占比太少影响不大。

自营部分:京东的成本费用率约在15%左右,这和苏宁没有差别(财报可见),京东的费用包括:2%以上的市场费用+2%的技术研发费用+6%的配送费用+6%仓储建设费用。尤其在2013年,仓储费用是肯定比几年前要高的,不过如果仓储费用是摊薄按年计入的话,今年总体费用率也在12%左右。

也就是说,京东如果要达到盈利,总体毛利率必须高于12%。

但京东能达到么?3C占大头,毛利率在5%左右;家电占自营1/3,毛利率8%;还有什么较大的品类能够拔高京东的毛利率?POP开放平台?别指望,按收入计算的话,这部分在2013年底,还不会占京东总体较大的份额。

毛利率不好提升,那就降低费用率吧,但京东费用率的降低必须要等亚洲一号投入使用一年后才会有降幅。投入使用后,亚洲一号能够承担京东的销售额在每年300亿左右。一旦投入,京东的仓储租赁费用以及配送费用都会降低。

但保守计算,亚洲一号要投入使用,今年肯定是没有希望了。而这也正是刘强东最头痛的地方,也是京东的底裤。一方面要造盈利概念,一方面亚洲一号年内干不下来。

京东既然晾了底裤,苏宁、易迅、国美,怎会放过2013年这个关键的机会?打价格战,直击京东痛点,这是不二选择。

价格最后一战

于是可以看到的是,苏宁、易迅、1号店,都宣称要进入北京市场,在北京搞大促,做推广,去建仓。其中,易迅针对性推出价格保护服务,宣称不仅要比京东贵就赔,而且商品在24小时内降价的话,还会补偿差价。今年7月,易迅全国仓储物流中心将由目前的6个扩充到16个。

因此,2013年,将是B2C价格战最猛烈的一年,也是电商价格战的最后一股浪潮。过了2013年,家电品类大局已定;过了2013年,京东也会缓过来了。

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