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不死鸟Twitter理想主义色彩企业的成长史

发布时间:2021-01-22 07:06:10 阅读: 来源:遮光罩厂家

导语:国外媒体今天撰文称,无论是在内部还是外部,Twitter都面临着各种不利局面,但在发展过程中,该公司还是逐一应对了种种挑战,不仅壮大了规模,还拓展了业务。在今后的道路上,这家有着理想主义色彩的企业,希望成为媒体世界不可或缺的一部分。

以下为文章全文:

艰难成长

在成功的网络创业公司内部,生活可能很险恶、很残酷、很无助,极其成功的创业公司尤其如此。随着企业的快速成长,自我逐渐迷失,投资者掌握了控制权,业务的复杂性也在与日俱增,最终超出创始人的管理能力。

风险投资家彼得·芬顿(Peter Fenton)将这种现象称作是“创业公司的扭曲”(the violence of a startup)。要论这种扭曲的猛烈和公开程度,没有哪里比得上芬顿投资并参与指导的一家公司,它就是Twitter。

在诞生的最初5年里,Twitter似乎一直在忍受种种痛苦,恨不能“切腹自杀”,例如:服务不断宕机,“失落的鲸鱼”(fail whale)这个卡通形象就是很好的写照;2009年的一个安全漏洞导致大量内部文档泄露,令Twitter颇为尴尬;关键员工的离职也从未停止。当然,最令人关注的动荡还是来自最高管理层:Twitter在三年内换了三任CEO。随着连续创业者、谷歌前高管迪克·科斯特洛(Dick Costolo)2010年被提拔为CEO,以及Twitter联合创始人杰克·多西(Jack Dorsey)重新出任公司董事长兼产品主管,这出大戏终于达到了高潮。

如今,一些吊诡的事情正在旧金山悄然上演。多年来一直认为赚钱会分散精力的Twitter,或许将变成一家自给自足的企业。该公司招募了经验丰富的高管,将#和@等独特的符号引入主流,而且推出了新颖的广告产品,并迎合了通用汽车和百威啤酒等大品牌的喜好,吸引他们在今年的“超级碗”(Super Bowl)橄榄球赛期间,在这家微博客服务中投放了大量广告。据市场研究公司eMarketer测算,Twitter 2012年有望盈利2.6亿美元。与谷歌和Facebook等规模庞大的竞争对手相比,这或许不值一提,但却表明Twitter正在成为全球顶级广告主的网络预算的有力争夺者。“我们的广告业务只有18个月大,2011年才刚刚扩容。2012年,我们将证明它的强大实力。”Twitter产品副总裁萨特亚·帕特尔(Satya Patel)说。萨特亚曾在谷歌任职,像他这样的“老谷歌人”在Twitter约有90个。

过去,Twitter这种“为了酷,不赚钱”的态度提升了它在硅谷的神秘气质。这家公司至今仍在努力维持这种气质——他们的使命是“即刻传递,言之有物”。但事实上,它却已经加入到网络广告预算的争夺战中。Twitter还与苹果展开了密切合作,这要部分归功于CFO阿里·洛加尼(Ali Rowghani)的人脉,他曾担任皮克斯动画CFO,这是已故苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)创办的另一家公司。苹果很快就将Twitter整合到iPhone和iPad的操作系统中,不久之后,还将整合到PC和笔记本中。这可以简化苹果用户使用Twitter的难度,反过来,也将极大地促进Twitter的发展。

此外,Twitter对#话题标签的管理同样很出彩。它的作用已经逐渐超过冗长的网址和Facebook资料页面,为企业和政客们提供了简短、便利的标识符。在今年1月的美国国情咨文演讲前,白宫就利用不同主题的话题标签发布了演讲稿。今年“超级碗”的42家电视广告主中,有8家在广告中包含了Twitter话题标签。去年只有奥迪一家。

各大品牌之所以竞相使用话题标签,部分原因在于,这可以将他们直接与密集而连续的网络对话联系起来。与Facebook的8亿多用户相比,Twitter的1亿活跃用户似乎微不足道,但却紧紧把住了全球新闻的脉搏,汇集了各种各样的信息。从阿拉伯之春到明星之死,可谓无所不包。

在Twitter走向成熟的过程中,48岁的科斯特洛功不可没。他将员工总数从45人扩充到将近900人,帮助团队树立了坚定的使命感。在被问到老掉牙的Twitter增收计划时,他说,他“很可能比多数人所预计的更有耐心”。他补充道,Twitter短期内不准备IPO。作为芝加哥一家即兴表演剧团的前成员,他非常懂得自嘲的幽默感。在谈到Twitter面临的垃圾信息问题可能吓跑企业时,他说,“我们可以从前辈及其经历的事情中吸取教训。我认为这将有助于缓解广告主的部分担忧。”他顿了一会儿说,“顺便说一下,‘缓解’(ameliorate)这个词用得很好。你不这么认为吗?是吧?应该给点表扬。”

广告革新

在2009年以COO的身份加盟Twitter后,科斯特洛的第一件事便是招募大量人才,挖角谷歌、新闻集团和甲骨文。他后来与芬顿和硅谷著名职业经理人、苹果董事比尔·坎贝尔(Bill Campbell)一同将多西请回了公司,让他负责产品决策。科斯特洛说,有了多西,“在制定产品决策时,就少了很多无谓的争论。”科斯特洛还策划了一种6小时领导力课程,每年都会安排高管上四次课。他还任命公司首批工程师之一的阿里萨·休斯基(Alissa Huskey)领导了一个团队,专门为Twitter制定核心价值。整个公司很快就形成了10点共识,包括“按照我们自豪的方式来发展公司”以及“通过实验开展创新”。这听起来像是老生常谈,但科斯特洛却认为很有用。“如果你没有目标,似乎就无路可走。”他说。

在科斯特洛出任CEO前,Twitter在定义商业模式时考虑更多的是不做什么,而不是要做什么。2009年初,它拒绝了微软在其搜索结果一侧投放广告的请求,因为它还不准备着手盈利。它还曾考虑向企业用户出售数据,帮助他们了解Twitter上的活动和粉丝状况,但最终还是放弃了。Twitter甚至推出过Groupon风格的折扣服务,但很快就关闭了,之所以如此短命,是因为他们认为这项业务规模不够大。

Twitter仍然通过授权交易赚取了收入——为了获取实时Twitter消息,微软旗下的必应搜索会向该公司支付费用。但科斯特洛却一直坚守着该公司的主要角色:一款让广告与其他用户免费使用的通讯工具。在此基础上,如果企业要突出显示自己的信息,就需要支付一定的费用。Promoted Tweet是Twitter的核心计划,科斯特洛称之为“我们广告战略的原子单位”。这是一种由广告主发布的Twitter消息,可以出现在用户信息流的顶端。只有当用户“参与”这类信息时——例如转发或点击其中的链接——广告主才需为此付费。用户点击的次数越多,广告出现的次数也就越多。Twitter高管声称该网站的广告参与率高达3%至5%,远高于普通横幅广告的0.5%。

科斯特洛将此归功于斯坦福大学计算机教授、Twitter兼职顾问阿什时·戈埃尔(Ashish Goel)。是他帮助该公司意识到,Twitter消息也可以同时充当广告。戈埃尔提供了一个重要观点:Twitter上的所有人都是推广者,他们都想推广一个链接、一条信息,或是一条个人状态更新。Twitter对广告主的最大吸引力在于,可以通过支付费用获得高于普通信息的权重。之后,广告不仅可以出现在Twitter网站上,还可以渗透到网络和手机中的各种Twitter客户端中,其中有很多是由第三方企业开发的。

在规划好系统后,Twitter便开始谨慎地推出。2010年,该公司对广告数量进行了密切监控,以便了解令用户不满的极限值。随后向星巴克、维珍美国(Virgin America)、百思买等大企业开放了广告业务。他们还为迪士尼当时即将推出的《玩具总动员3》开发了一种名为Promoted Trend的广告,这本质上是一种热门话题,但是却可以出现在常规热门话题列表的顶端。这类广告目前在美国一天的售价约为12万美元。Twitter还推出了Promoted Accounts,提升广告主的曝光率,帮助其吸引粉丝。

2010年夏,科斯特洛将亚当·贝恩(Adam Bain)招致麾下。贝恩原是新闻集团的销售高管,为人很随和,他负责领导Twitter的广告团队。贝恩似乎是一个不太可能的选择:他曾在福克斯互动传媒任职,该公司旗下的MySpace发布的横幅广告华而不实,而且颇具侵扰性。贝恩本人将加盟Twitter的决定称作是一次“甜心先生时刻”(Jerry Maguire moment)。这里让他顿悟,并找到了一种更好的广告模式。他意识到,横幅广告“迫使营销人员产生了不好的动力和行为”,因为抢眼而突兀的广告是吸引用户注意,并增加点击率的唯一方法。但Twitter却“破解了新型广告的密码”,这类广告能够获得与网站上的其他内容相同的待遇。

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